编者按：2.6亿Z世代正步入消费主力，他们对气候变化、环境、可持续的关注，正在影响品牌方的决策，并对包装可持续产生深远影响。
Z 世代（出生于1995年——2009年），也被称为互联网世代。据国家统计局数据，中国Z世代人群超2.6亿人，约占全国总人口的19%，其中“95后”占比近四成、“00后”和“05后”共占Z世代总体的近六成。随着Z世代开始步入职场，Z世代日益成为消费的中坚力量。他们兼具理性与个性、爱追爆款同时也有自己的消费主张、他们在移动互联网时代有着极高的话语权，他们创造了潮流，影响着消费变革，激发了科技与创新的活力。
2022年五四青年节前，京东消费及产业发展研究院发布《2022 Z世代消费指数报告》，从多个维度反映Z世代最新的消费趋势。报告显示：
* 成长于互联网时代，Z世代的重要生活目标是寻求乐趣、目标实现、保持健康和赚钱。
* Z世代文化自信感强，拉动了国潮经济红火。2022年以来（2022年1月1日至2022年4月25日），Z世代购买“中国红”元素商品的销量同比增长326%，其中量最高的是个护健康、白酒、服饰内衣、手机、茗茶等品类。
* 颜值消费红火。2022年以来，Z世代购买高颜值商品的销量同比增长166%，高颜值厨卫电器、家装、服饰消费增长超过10倍。
* 智能经济扩展。在不同年龄的消费者中，Z世代智能消费偏好最高，爱买智能电动车、摄像头等实用商品。
* 低糖经济破圈。低糖经济从各类饮品开始，扩展到食品、调味品、营养品、药品等多个领域。2022年以来，Z世代购买低糖的养生茶饮、啤酒、调味品、维生素/矿物质的销量同比增长超过20倍，低糖药品销量同比增长超过14倍。
* 养生经济升级。Z世代健康管理类商品销量同比增长20倍，虾青素、海豹油等成分型营养品销量高倍增长。
Z 世代成长于独特的时代背景下，他们被称为“互联网时代的原住民”。国家统计局数据显示，1990年至2010年，家庭户规模数据从3.96人降至3.1人，“三口之家”已成核心家庭模式。Z世代成长于丰富的物质生活和优渥的经济条件中，互联网、即时通讯、智能设备等科技产品伴随着他们的学习和娱乐生活。他们受教育水平高，可以追求个性、发展爱好，主导自己的人生选择。
Z 世代的成长伴随着互联网应用的发展。2002年以来，网吧红火、宽带入户增长，互联网走进人们的日常生活；网络娱乐文化兴起，移动互联网大幕拉开；移动社交APP爆发，信息分化、圈层形成，内容社区爆发。如今，Z世代习惯于以碎片化的方式获取信息，手机成为他们获取信息、消费、娱乐等活动的主要渠道。
Z 世代的成长期也是中国经济高速发展、综合国力上升的重要时期，Z世代民族自豪感不断提升。同时，中国融入全球化进程、深入实施一带一路战略等也使Z世代具有了全球视野，接触电影、电视剧、综艺等全球文化产品，视野开阔，认知多元。
在这样的成长环境下，Z世代形成了独特的价值观。Snapchat发布了一份针对平台Z世代用户的调查报告，在回答“如何实现身份认同、实现自身价值”的问题中，72%的Z世代受访者选择寻求乐趣，60%的受访者选择目标实现和健康，56%的受访者选择赚钱。
国潮经济：Z世代“中国红”商品消费增3倍
2022年虎年春晚舞蹈《只此青绿》、B站元宵晚会节目《上元千灯会》火爆全网。数据显示，2021年B站国风爱好者人数超1.77亿，18岁～30岁人群占比约七成，Z世代逐渐成为文化消费的主力军。
上海市消保委发布的《Z世代饮料消费调查报告》显示，超6成Z世代受访者相较购买国外品牌，首先会考虑国货品牌，他们喜欢的国潮元素包括中国红、水墨、故宫、神话故事以及经典IP再现等。
Z世代不甘平庸、自信独立、个性张扬，很多国潮商品恰好符合Z世代的价值观。Z世代通过丰富多样的国潮消费形式，年轻的心在历史文化沉淀的精神中找到了韵脚，把传统文化的精髓融入了日常生活。
京东销售情况显示，2022年以来Z世代购买“中国红”元素的商品销量增长326%。其中，销量最多的品类是个护健康、白酒、服饰内衣、手机、茗茶。
近几年，Z世代的消费升级从更高品质向精神满足的层面升级。高颜值、可爱等因素成为商品的重要竞争力。冬奥会吉祥物冰墩墩、迪士尼“流量明星”玲娜贝尔的相关消费十分火爆，颜值经济的表现也出现在生活的方方面面。
京东销售情况显示，2022年以来，Z世代购买高颜值商品的销量同比增长166%。其中，厨卫大电、家装软饰、婴童寝居、户外装备、服饰品类的高颜值商品销量增长都超过了10倍。
Z世代是最爱追新品的消费群。在不同年龄段消费者中，Z世代对智能商品的偏好系数最高，偏好系数高于整体70%。通过热情追新，Z世代不仅推动了产业升级，也为科技创新增加了动力。
Z世代智能消费偏好最高的品类是电动车、摄像头、淋浴花洒、移动空调、照明设备，这些品类智能消费的偏好系数都接近或高于100%。Z世代的消费有主张也不失理性，他们希望通过智能技术能让这些实用商品更好用。
《Z世代饮料消费调查报告》显示，自主选择饮料时，41%的上海Z世代会选择含糖为“0糖”的饮料，38%的人群会选择三分低糖，选择全糖或七分高糖的Z世代消费者不足2成。同时，不含酒精或低度酒饮料也在Z世代中更受欢迎。
京东消费情况显示，低糖经济从各类饮品开始扩展到食品、调味品、营养品、药品等多个领域。2022年以来，Z世代购买低糖的养生茶饮、啤酒、调味品、维生素/矿物质的销量同比增长超过20倍，饮品、食品之外，低糖的药品销量同比增长超过14倍。
Z世代爱养生带动了保健产业消费年轻化、美容产品年轻化、抗衰老产品年轻化等趋势。与传统养生观念不同，Z世代养生消费的核心是悦己，养生逐渐常态化，发展为Z世代的一种生活方式。
京东销售情况显示，2022年以来，Z世代健康管理类商品的销量同比增长近20倍，保健饮品、中医服务、心理咨询类商品的销量同比增长超过3倍。同时,Z世代也是典型的“研究型”消费者，虾青素、海豹油、骨胶原软骨素等营养品的销量同比增长超过10倍。
Z世代在精力的分配上爱憎分明。在QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》中，Z世代是“懒经济”——使用外送服务和上门服务——的主要人群，在所有“懒”人群中占比56.3%。
京东销售情况显示，2022年以来，Z世代购买的方便菜销量同比增长200%，家用洗地机销量同比增长142%，内衣洗衣机销量增长近20倍。线上服务也为Z世代的生活带来了很多方便。2022年以来，Z世代购买的健康服务套餐销量同比增长29倍，手机服务、洗衣服务的销量同比增长超过2倍，装修服务、体育服务、清洗/保养服务的销量同比增长超过1倍。
综上所述，我们发现今天Z世代的消费特征不再那么“各色”和“突兀”了。几年前Z世代追求的独特潮流，今天成为了市场的主流。作为互联网原住民，Z世代在网络上掌握着话语权和流量高地，各产业、品牌在产品设计、功能实现、服务及营销等方面都在为Z世代调整和改变。也就是说，Z世代不仅创造了潮流，也在引导消费市场，为产业升级、科技创新等进程注入了活力。
包装制造商和咨询公司Duo的新研究表明，如果某零售商的电子商务包装不可持续或包装过剩，56%的所谓Z世代消费者（目前通常被认为处于10-25岁之间的消费者），不太可能再次从该零售商处购买。
该研究对象包括了1,036名Z世代消费者。结果发现，如果Z世代消费者喜欢一种产品，那么37%的人会忽略该产品包装的可持续性。其余 7% 的人则无法确定包装可持续性，将如何影响他们的购买行为。尽管如此，可持续包装似乎已经成为Z世代消费者购物习惯的重要组成内容之一。Duo的数据表明，78%的人将在当地回收包装的能力列为重要的“绿色特征”。此外，50%的购物者注意到了包装上的可持续性声明，并且有37%的人有意识地阅读了此类信息。
值得注意的是，Duo的研究发现，73%的消费者渴望能够重复利用包装。Z世代消费者显然重点将重新密封包装和轻松更改邮政地址的能力，以及包装的强度和耐用性，使其可以多次使用等特性，都列为了电子商务包装的重要因素。
这与Duo在其报告中指出的Z世代消费者对二手市场的偏好有关。Duo的品牌总监佐伊·布里姆洛解释说：“二手市场日益流行，这也推动了Z世代对包装可重复使用性的需求不断增长。52%的人正在转售服装，并希望在他们通过二手市场进行交易和运输时能够再次使用包装。”总体而言，研究发现，60%的Z世代消费者更有可能从在店内和在线提供二手商品的零售商处购买。对于Duo采访的31%的消费者来说，省钱是购买二手商品的主要动机。
而来自Trivium包装公司与波士顿咨询集团合作发布的《2021年全球购买绿色报告》，该报告调查了欧洲、北美和南美洲的一万五千多名志愿者，了解他们与可持续包装相关的行为，包括愿意为环保包装支付更多费用、对不同包装材料的看法等。
据该调查数据显示，消费者对可持续包装的需求持续增长，年轻一代绝大多数愿意为他们认为环保的包装支付更多的费用，这无疑是一个巨大的商机。
研究表明，年轻消费者对可持续生活的追求稳步上升。
在44岁及以下的人中，有83%的人愿意为可持续包装支付更多费用。
研究还显示，年轻消费者比老一辈消费者更倾向于为可持续包装付费，收入阶层或千禧一代和Z世代（“Z世代”，美国及欧洲的流行用语，意指在上世纪90年代中叶以至于2010年前出生的人，也就是传说中的95后。）之间没有显著差异。
主要研究结果得出结论，尽管COVID-19在全球产生了重大影响，但消费者对可持续包装的总体需求仍然很高：67%的消费者认同环保意识，这与去年的报告一致。
此外，67% 的被调查者认为，可回收的包装很重要。这些被调查者还认为，包装中含有回收内容是其购买决策的优先权，不到三分之一的消费者认可了可持续包装。
Trivium 包装首席执行官Michael Mapes表示：“近年来，没有任何事件像疫情那样对消费者行为产生如此大的影响，但面对疫情，大多数消费者并没有取消可持续发展的优先级，这是年轻消费者领导的坚定的可持续发展运动的真实证明。”
所有地区的消费者都一致认为塑料是市场上最不可持续的包装材料，这与Trivium的2020年报告以及塑料包装对环境的负面影响的更广泛研究的结果一致。
然而，尽管消费者对环境影响、污染和有害材料对地球的意识依然很高，但这项研究指出了一个令人担忧的消费者误解:材料的实际可回收性与消费者对其的认知之间存在差距。
例如，金属的回收率有64%，比起消费者认为的48%还高得多，而玻璃、塑料和液体纸箱的回收率分别是32%、14%、26%，都比消费者认为的65%、41%、65%低得多一些。
另外一个关于纸和塑料，那个会的到未来消费者认可的问答，也印证了上面的调研结果。
随着消费者对更环保包装的需求不断增长，越来越多的品牌所有者对可持续包装做出了承诺。作为软包装和特种硬包装的行业领导者，Printpack高级产品管理工程师Megan Robison对影响品牌所有者和消费者选择纸包装还是塑料包装的可持续性问题，发表了他们的看法：
Q：随着软包装材料的发展，纸真的是比塑料薄膜更可持续的选择吗？
A：这取决于你所说的“可持续”是什么意思。在确定哪种类型的包装最具可持续性时，必须先思考几个问题。这些问题包括但不限于：采用可持续包装的目标是什么——减少温室气体 (GHG) 排放、减少用水量、提高适当的报废处置机会等？包装内产品的使用条件是什么？
根据重量的不同，不可回收的塑料包装可能产生较少的温室气体，使用较少的水，但由于其不可回收，因此与可能产生更多温室气体或使用更多水的可回收纸包装相比，包装被丢弃或填埋的可能性要高得多，各自都有局限性。
就使用条件而言，也是需要考虑到公众对可回收/堆肥性的意识，回收/堆肥的意愿，以及在包装处理的时间和地点获得回收/堆肥的途径。
出于所有这些以及更多原因，Printpack正在投资比传统包装更可持续的循环塑料、可堆肥和纸质结构，因为我们认为针对这一问题没有灵丹妙药。
Q：当品牌所有者朝着更大的包装可持续性发展时，可再填充塑料包装的作用是什么?
A：可再填充包装在推动包装更大的可持续性方面发挥着作用。对于肥皂、散装商品和其他非食品等产品，可重复填充包装是有意义的。我们在食品包装领域看到的主要问题是，“消费者会参与使用这些可再填充的容器吗?”
最近的数据表明，Z 世代将可再填充包装与最环保的包装联系在一起的比例高于其他几代人。Z 世代是一群在购买力方面表现强劲的消费者，我们知道 Z 世代重视可持续性。
尽管年轻消费者更有可能接受这些可重复使用的商业模式，但它们是否会以他们期望的便利融入消费者的生活，或者这些期望是否会发生变化还有待观察。
Q：从环境的角度来看，纸和塑料包装的报废情况如何比较？
A：塑料和纸张报废方案之间的主要区别在于基础设施的可用性和消费者的理解。这里主要分为三类包装：多材料塑料、单材料塑料和可回收纸包装。
对于北美的绝大多数城市来说，不存在多材料、柔性塑料包装回收基础设施，因此我们看到整个类别被设计成其他类别之一。如果塑料包装完全由 PE 制成并且清洁干燥，则可以将这种单一材料塑料包装带到 How2Recycle 商店回收箱进行回收。
纤维材料在北美拥有最强劲的回收流，是唯一一种可以直接广泛回收的软包装。如果一个品牌希望它的包装更容易被消费者回收，作为一种生命终结策略，那么纸质包装是可行的。
Q：消费后塑料废物的化学回收是否有显着进展？
A：化学回收的规模将无法满足2025年每个人的消费后回收(PCR)或可回收性目标，甚至到2030年可能还需要一段时间。但这项技术很有前景，近几个月来，陶氏化学(Dow)、壳牌(Shell)和利安德巴塞尔(LyondellBasell)等大型化工公司纷纷投资化学回收业务，这是好的迹象。
然而，基础设施建设需要很长时间才能大规模实施。即使在可行的工艺规模扩大后，开发从人们家里收集软性塑料包装的基础设施和分类包装将是未来几年的一个挑战，需要整个行业的合作和创新。
Q：最近Printpack的项目是否说明了可持续塑料包装的新方向?
A：Printpack继续专注于五大可持续包装领域：可回收聚乙烯、消费后回收塑料、可再生塑料、可堆肥物和可回收纸。
Printpack与通用磨坊(General Mills)合作，开发了第一个由How2Recycle公司指定为零食行业的Store Drop-Off可回收塑料薄膜包装。这款由PE制成的包装是为标志性的Nature Valley Crunchy 格兰诺拉燕麦棒设计的。新包装的巧克力棒将于2021年春季上架，这有助于他们在2025年前实现100%可回收包装的承诺。
在过去的几年里，Printpack对国际市场上最好的纸张、涂料和涂布纸进行了全面的审查。在接下来的一年里，随着我们与客户进行Fit for Use试验，Printpack计划提交目前的屏障纸结构，热密封和冷密封，在纸张回收流中进行测试，以获得认证。
Printpack还将继续开发用于第三方认证的可堆肥结构，如生物可降解产品研究所(BPI)、堆肥制造联盟(CMA)等。继续开发全系列的可堆肥薄膜、粘合剂和涂料是Printpack战略的关键，该战略旨在提供可堆肥解决方案，满足当前的包装需求，允许第三方认证，并有助于推动食品浪费的转移。
本文来源：包装部落2018
2022.9.21-23
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